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娛樂手冊(cè)之粉絲養(yǎng)成—粉絲營(yíng)銷策略
作者：林岳 日期：2013-5-10 字體：[大] [中] [小]
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粉絲就是生產(chǎn)力，鐵桿粉絲更是絕對(duì)生產(chǎn)力。這年頭，甘心為你花錢的人都是最愛你的人。演唱會(huì)門票是賣給粉絲的，高價(jià)產(chǎn)品是賣給擁躉的，快樂是賣給上帝的，你沒粉絲就不要再混了。
必備條件：
產(chǎn)品你得頂尖吧，服務(wù)你得深入人心吧，體驗(yàn)?zāi)愕贸喊�，此外你還得有信仰，不能為了錢放棄原則，不能為了錢舍棄節(jié)操，更不能為了錢數(shù)典忘祖。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于各種社會(huì)化媒體的流行，企業(yè)圈子和名人圈子里面都有一股很濃的娛樂氛圍，但凡有企業(yè)策劃的各種活動(dòng)，或者某位名人分享的一些話題，響應(yīng)和參與的網(wǎng)民越來越多。不僅僅是大小偶像們有“粉絲”，事實(shí)上品牌、產(chǎn)品也必須要有“粉絲團(tuán)”。
這個(gè)世界上最牛的品牌是要讓消費(fèi)者一聽到名字，就爭(zhēng)先恐后的、不惜多花錢也要買的品牌。而對(duì)于營(yíng)銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場(chǎng)，就必須要理解產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體，并且和這個(gè)群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系。
對(duì)于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的力量是巨大的，粉絲的潛能是無限的，如果能培養(yǎng)一大批對(duì)企業(yè)品牌有“信仰”的粉絲，發(fā)揮他們的創(chuàng)新力量，自發(fā)地為企業(yè)口碑推波助瀾，那么這種影響力會(huì)以幾何倍數(shù)來發(fā)揮力量。那么，到底怎樣才能快速培養(yǎng)企業(yè)的品牌粉絲。
務(wù)實(shí)的產(chǎn)品派
對(duì)于企業(yè)來說，粉絲的定義應(yīng)該是：認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同公司及品牌、并樂于向他人傳播品牌正面信息的人群。必須強(qiáng)調(diào)的是，這當(dāng)中的描述是有先后順序的，首先是認(rèn)同產(chǎn)品。因此，培養(yǎng)品牌粉絲首先需要圍繞產(chǎn)品做工作。
把粉絲當(dāng)成設(shè)計(jì)師
魅族是國(guó)內(nèi)做粉絲營(yíng)銷相對(duì)較為成功的企業(yè)，而成功關(guān)鍵在于魅族十分關(guān)注產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，“煤油”們可以直接與產(chǎn)品研發(fā)人員對(duì)話，說出自己的想法和意見，參與整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶感覺自己不是被動(dòng)的接受產(chǎn)品，而是與魅族一起設(shè)計(jì)自己要的手機(jī)。他們的總經(jīng)理黃章會(huì)在論壇上發(fā)起調(diào)查，詢問網(wǎng)友諸如喜歡黑色還是白色？按鍵的設(shè)計(jì)、是否需要騰訊官方的QQ軟件、甚至是專賣店開在哪里比較合適？等等這樣的話題，在魅族研發(fā)M8最高峰的時(shí)期，互動(dòng)社區(qū)有超過140萬(wàn)的會(huì)員，每天在線超過1萬(wàn)人。
從某種意義上來說，決定產(chǎn)品的并不是制作團(tuán)隊(duì)，也不是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而是用戶，每位粉絲都是設(shè)計(jì)師。在產(chǎn)品用戶討論某一失敗功能或者抱怨某一缺陷的時(shí)候，雖然看似對(duì)品牌有所損害，但是只要抓住機(jī)會(huì)，迅速回應(yīng)并且做出改變，那么結(jié)果可能喜聞樂見。
《生化危機(jī)》系列電影一直以來飽受歡迎，實(shí)際上，《生化危機(jī)》第一部在全球多個(gè)國(guó)家地區(qū)上映之后，其制作團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)確定要繼續(xù)拍下去，并且他們開始收集廣大粉絲的建議，如他們喜歡什么故事，喜歡什么角色。因此，每一部新片都幾乎是建立在粉絲喜好上的影片。
吊足胃口
你的產(chǎn)品不是最好的，但是一定是最稀少的�？v觀各種營(yíng)銷手段，“饑餓營(yíng)銷”是最容易引爆的方法，這方面的高手要數(shù)蘋果，蘋果十分擅長(zhǎng)使粉絲們感覺“饑餓”，在每次新品上市之前，均會(huì)放出大量吊胃口的信息，各類的“諜照”、內(nèi)部人士信息，以及一段段精美震撼的產(chǎn)品視頻、廣告圖片，還有讓人熱血沸騰的上升發(fā)布會(huì)等等，都保持著粉絲高度的關(guān)注和議論，甚至還有大量的各地上市購(gòu)買人群的通宵排隊(duì)、買到手之后的炫耀等等信息，都可以輕而易舉地打動(dòng)新老用戶。
越是更多的人在尋找你的產(chǎn)品，必定造就了更多的話題和口碑傳播，因此，永遠(yuǎn)不要讓你的產(chǎn)品泛濫，把握好產(chǎn)品上市的節(jié)奏，讓每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都充滿了誘惑。時(shí)下，消費(fèi)者注重個(gè)性已成時(shí)尚，購(gòu)物時(shí)喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。講求適量、甚至限量銷售，總給市場(chǎng)留點(diǎn)“空”，讓“上帝”們有點(diǎn)兒“饑餓感”。這樣不僅能滿足顧客追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，刺激購(gòu)買欲望，而且能激發(fā)占有欲，形成粉絲。
服務(wù)做到家
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者們?cè)絹碓骄�，搜索引擎讓他們擁有更廣泛、更快速的渠道去獲得信息，廣告和促銷有時(shí)候就比不上朋友的一句推薦，并且，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，如何利用消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，形成良好的口碑傳播，讓品牌進(jìn)入“自動(dòng)檔”營(yíng)銷模式，是非常重要的。做得好，品牌深入人心、處處逢緣，做不好，則會(huì)演變成品牌危機(jī)，要維持品牌粉絲，就要重視產(chǎn)品推出之后出現(xiàn)的問題。
營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者不想對(duì)品牌惡語(yǔ)相加的環(huán)境，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生后悔情緒。因此，要找出帶有強(qiáng)烈負(fù)面意見的顧客群，優(yōu)先考慮他們遇到的問題，并調(diào)配資源解決其中的根本問題。換句話說，要想理順顧客體驗(yàn)問題，必須以坦誠(chéng)的心態(tài)關(guān)注顧客最普遍的抱怨。
小米手機(jī)的質(zhì)量問題就是一直被忽略的，小米手機(jī)更多的代表了一種文化和品牌，而產(chǎn)品本身被忽略。這種忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量的特質(zhì)，讓小米可以放心的出售并不很成功的產(chǎn)品，甚至連工程機(jī)都可以拿出來賣，開業(yè)內(nèi)之先河，可貴的是粉絲還非常高興。而量變則會(huì)帶來質(zhì)變，在沒有產(chǎn)品質(zhì)量的支撐下，你很難靠感情和洗腦，來維系一個(gè)這么大團(tuán)體的穩(wěn)定。雷軍看到了開頭，卻沒有猜到結(jié)局，在沒有足夠產(chǎn)品功力的情況下，維系這么一個(gè)幾百萬(wàn)的粉絲群體是必然要出問題的，小米二代的銷售情況便岌岌可危。
神秘的宗教派
傳遞信仰
當(dāng)蘋果公司在悉尼的新店開張的時(shí)候，悉尼街頭這條超過4000人的巨型隊(duì)伍里，每個(gè)人都有一種強(qiáng)烈的歸屬感。有很多都一樣，在前一晚露宿在店前的廣場(chǎng)上。巧合的是甚至可以說頗具諷刺意義的是蘋果悉尼新店開業(yè)之后一周就趕上羅馬教皇本篤十六世來此訪問。假如你剛剛從外星球來到地球，在看到滿街的“果粉”和同時(shí)出現(xiàn)的成千上萬(wàn)天主教徒時(shí)，你可能會(huì)誤認(rèn)為“蘋果”是這個(gè)星球上另一種擁有信徒無數(shù)的重要宗教與天主教徒們一樣，“果粉”們也認(rèn)定對(duì)蘋果產(chǎn)品的忠誠(chéng)與信仰蒼天可表。
蘋果努力培養(yǎng)粉絲的宗教熱情，包括極力維護(hù)其神秘性以及暗示顧客是“被選定的”。蘋果的保密文化強(qiáng)化了產(chǎn)品的神秘性，使其“很棒”的用戶體驗(yàn)不至于因信息提前泄漏而衰減，這是宗教式營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。與產(chǎn)品的神秘性相配合，蘋果產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、色調(diào)、材質(zhì)、造型、用戶界面無一不具宗教式的符號(hào)意義。
傳遞信仰的關(guān)鍵性因素就是明確而清晰的愿景，這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，比如，歐萊雅的品牌使命是“我們只銷售希望”；蘋果的品牌愿景“人類是改變世界的力量。他們應(yīng)當(dāng)用創(chuàng)造力來駕馭系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，而不是淪為它們的附庸。”
簡(jiǎn)單的恩賜
很多品牌粉絲在追逐一系列活動(dòng)之后，得到了什么？有的是一件紀(jì)念T恤，有的是一張簽名照。給粉絲創(chuàng)造多余的驚喜，那么微不足道。這樣，他們就會(huì)長(zhǎng)期惠顧你，堅(jiān)定的成為你的粉絲。比如達(dá)美航空公司，這家航空公司致力于為客戶準(zhǔn)備了特別的禮物。
達(dá)美航空波士頓新航站樓揭幕典禮的時(shí)候，他們會(huì)邀請(qǐng)一些“�？汀眳⒓印Ａ硗�，在飛行滿足一定條件后，他們會(huì)主動(dòng)郵寄給“常客”一些免費(fèi)的旅行機(jī)票以及一些比賽的門票，甚至?xí)峁┟赓M(fèi)住宿的酒店。
盡管你仍然需要自己花很多錢，但是卻贏得了眾多顧客的強(qiáng)烈擁護(hù)。
沒有人不喜歡驚喜，當(dāng)消費(fèi)者付出了一定的代價(jià)購(gòu)買你的產(chǎn)品，即便你的產(chǎn)品中規(guī)中矩也不一定能夠讓他成為你的粉絲。但是，只要你的產(chǎn)品不輸給其他同類產(chǎn)品，而你又能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造驚喜，那對(duì)他們來說就是恩賜，會(huì)產(chǎn)生附加值，從而擁護(hù)你。
問候信徒
粉絲的培養(yǎng)，除了提供良好的產(chǎn)品，我們需要更加關(guān)注情感上的維系，這方面，國(guó)外一些品牌要更有心一點(diǎn)，他們往往會(huì)采取各種方式適時(shí)的向自己的忠實(shí)擁護(hù)者表達(dá)謝意，形成情感回路。作為品牌的信徒，只要“教主”登高一呼，任何付出都是值得的。
被稱為“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德，在顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等重要節(jié)日給對(duì)方寄出賀卡，平均每年要發(fā)出1.2萬(wàn)張名信片，讓顧客接到他的關(guān)心和祝福，這些顧客甚至包括只和喬·吉拉德有一面之交，并未從他的手中購(gòu)買汽車的人。眼睛只看顧客口袋的“錢”，顧客遲早會(huì)離開；眼睛看顧客的“心”，顧客永遠(yuǎn)在身邊。
美國(guó)通訊運(yùn)營(yíng)商AT&T為感激Facebook上200萬(wàn)粉絲的關(guān)注與支持，利用社交媒體特地做了一個(gè)名為“ThankYouNotes”的Campaign，其核心內(nèi)容是制作了500支音樂視頻短片，用唱的形式把對(duì)粉絲的感激表達(dá)出來。比如為感謝一個(gè)叫MaryC的粉絲，AT&T將會(huì)錄制一支融入這位粉絲名字的音樂短片，上載到Y(jié)ouTube專題頁(yè)面上。而這500支短片中的粉絲，是從Facebook上的一個(gè)APP互動(dòng)活動(dòng)中挑選出來的，用戶在這里需要填寫姓名、所在城市、喜歡的音樂風(fēng)格，及為什么選擇你的理由。
在全世界擁有28家連鎖分店的麗茲·卡爾頓酒店，從1898年創(chuàng)辦至今，每天依然保持70%的入住率，其中90%以上的顧客是回頭客。該酒店向顧客提供細(xì)心體貼的“一對(duì)一”式個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)顧客第一次入住時(shí)，專人接待的服務(wù)員會(huì)拿著記錄本記下顧客的住店的僻好，如窗簾的顏色、枕頭的高低、樓層、喜好何種鮮花和水果等個(gè)性化的需求，都會(huì)被錄入在酒店的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，全世界的各個(gè)連鎖分店都可以查到。當(dāng)顧客進(jìn)入房間時(shí)，房間會(huì)按照顧客的偏好去準(zhǔn)備，給顧客真正營(yíng)造出家的感覺。到餐廳就餐時(shí)，顧客會(huì)看到按照自己的喜好在酒中已經(jīng)加入了的冰塊，更為驚喜的是，當(dāng)顧客下次再入住任何一家分店，都會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)一切已經(jīng)按照自己的要求準(zhǔn)備好了�？栴D酒店提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客期望的超值的服務(wù)，它給顧客帶來了感動(dòng)、幸福和驚喜。
品牌在社會(huì)化媒體中，總是費(fèi)盡心思渴望得到更多人的贊或參與其活動(dòng)。當(dāng)粉絲表示對(duì)我們的關(guān)注與支持后，我們也該適時(shí)的放低身段，禮尚往來一下，對(duì)他們的舉動(dòng)表示問候，這絲毫不會(huì)比產(chǎn)品上的改進(jìn)所達(dá)到的效果低。
狡黠的關(guān)系派
社交是個(gè)大圈子
活躍于社交媒體上的意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家、該品牌的員工，無疑是不錯(cuò)的品牌粉絲制造者，他們的推薦往往能帶來非常忠實(shí)的粉絲。但往往一個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)他身邊人的消費(fèi)影響才是最大的，包括他的家人和朋友，畢竟自己的朋友不會(huì)摻雜任何利益目的。
美國(guó)社交公司Zuberance的工作就是為不同公司尋找他們品牌的粉絲，之后尋求品牌和粉絲的合作方式并且跟蹤記錄所產(chǎn)生的效果。它定義品牌粉絲為每年至少為他人推薦某品牌、該品牌產(chǎn)品或服務(wù)至少一次且和該品牌沒有利益關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個(gè)群體會(huì)自發(fā)地在日常生活中、在社交網(wǎng)絡(luò)或者其他網(wǎng)站上為該品牌做宣傳。
2012年1月，Zuberance對(duì)部分民眾做了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國(guó)，38%的人每個(gè)月給別人做約一次消費(fèi)推薦，12%的人表示他們每周都會(huì)給別人做多次推薦，同時(shí)，70%的人表示每年最少給別人推薦5個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，16%的人每年最少為他人推薦15款產(chǎn)品或服務(wù)。
每個(gè)品牌都應(yīng)該抓住這些機(jī)會(huì)，找到自己品牌的粉絲，征求他們的意見，比如他們對(duì)社交媒體上的互動(dòng)活動(dòng)有什么建議，當(dāng)品牌得到了這些信息，抓住機(jī)會(huì)滿足并超出他們的預(yù)期，粉絲會(huì)為你發(fā)狂的。
搶明星的粉絲明星走到哪里都會(huì)前呼后擁，山呼海嘯，粉絲們癡迷的眼神、瘋狂的叫喊、忐忑的心跳，往往因明星的一舉一動(dòng)而躁動(dòng)至高潮。不僅如此，從服裝造型到生活用品，從舉手投足間的行為到茶余飯后的話題，粉絲們一旦認(rèn)定誰(shuí)是自己的偶像，便很難跳出方圓。所以，如何借助明星的力量，甚至化明星粉為自己的粉，絕對(duì)是求“粉”絕佳機(jī)會(huì)。再不濟(jì)，也要想方設(shè)法找個(gè)對(duì)口明星代言嘛。
香港海洋公園每年都會(huì)針對(duì)特別活動(dòng)每次邀請(qǐng)不同的明星嘉賓助陣，比如陳慧琳、楊采妮等，這樣一來比較聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，而來也可以借助明星的新聞效應(yīng)而經(jīng)�！懊赓M(fèi)”占據(jù)娛樂版面直達(dá)年輕受眾。
而且香港海洋公園邀請(qǐng)明星其實(shí)從來不需要花錢，因?yàn)橄愀酆Ｑ蠊珗@本身是非盈利機(jī)構(gòu)，其盈利主要還是用于海洋公園自身的建設(shè)，最重要的是香港海洋公園一直堅(jiān)持“慈善公益活動(dòng)”，而邀請(qǐng)明星的場(chǎng)合幾乎都是出席公益慈善活動(dòng)，依靠這一點(diǎn)，自然每年可以省下不少?gòu)V告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。在每次主題活動(dòng)開展前期都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，電臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙各種媒介幾乎都會(huì)全部覆蓋，讓所有的香港人都感覺到“山雨雨來風(fēng)滿樓”的架勢(shì)，成為全香港的街頭巷議，幾乎所有的人都不得不談?wù)摵Ｑ蠊珗@，以至于成為一種流行趨勢(shì)。
攻下校園
為什么QQ、視頻網(wǎng)站、SNS交友社區(qū)等成了年輕人每天必上的網(wǎng)站？為什么SONY、三星是年輕人首選？為什么百事可樂、可口可樂幾十年依然受年輕人熱愛？為什么校園里充斥著籃球賽、舞蹈大賽、校園大使等各式各樣的品牌活動(dòng)？甚至有的品牌把專賣店直接開在校園里，有的企業(yè)管理者樂此不疲地跑到校園做演講。這些都是為什么？這里有3000多萬(wàn)年輕人，這里每年蘊(yùn)含著1500億元的潛在市場(chǎng)價(jià)值，僅僅這些，對(duì)于任何一家企業(yè)來說都意味著巨大的吸引力。更重要的是，他們的品牌選擇和消費(fèi)行為對(duì)于在引導(dǎo)未來消費(fèi)理念等方面扮演著非常重要的角色。
因此，用腳趾頭也能想得到，“成為的我粉絲吧！”不要以為校園市場(chǎng)規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不夠高，而不為之。粉絲養(yǎng)成從來不是一朝一夕之功，求“粉”也要從娃娃抓起，拉攏這些年輕的未來消費(fèi)主力，無疑是一件有戰(zhàn)略眼光的未來大計(jì)。
華為就在復(fù)旦、清華、北大等多個(gè)大學(xué)都設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，連寶鋼這樣一家鋼鐵公司都是在54所院校設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，寶潔更是在學(xué)校里設(shè)立了大學(xué)生職業(yè)發(fā)展部，至于麥當(dāng)勞、百事可樂、可口可樂，他們永遠(yuǎn)在校園里進(jìn)行著無聲的戰(zhàn)斗……
不用多言，得校園者得天下。
林岳，凌雁管理咨詢首席咨詢師，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷專家，《銷售與市場(chǎng)》特約作者，多家雜志撰稿人，熱門媒體專欄作家，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、人力資源管理有獨(dú)特的見解。歡迎深入溝通企業(yè)營(yíng)銷與發(fā)展：lynear@qq.com / QQ:393872033; 13929661890